Performance Max广告的最佳实践做法,快来get!

来源:易赛诺  时间:2022-03-04

上期小易有教大家如何去搭建Performance Max广告系列(以下简称PMax),那么在测试PMax广告之前,需要有哪些准备工作呢?

首先投放须知给到大家,小易建议将PMax与现有的Google Ads广告系列一起投放,一般而言,我们帐户中评级最高的系列中的广告将有机会被展示。而对于智能购物广告系列(Smart Shopping Campaign, 以下简称SSC),它的优先级将始终低于PMax;对于使用了完全匹配的搜索广告,它的优先级将始终高于PMax;对PMax零售电商测试版(即可关联GMC的PMax),建议选择并按照账户中已有的一个智能购物广告系列相关设定来对应设置我们的PMax系列,或者仅从选择一部分产品在PMax中进行投放逐步开始测试。打比方来说,如果我们有多个智能购物广告系列,需要先选择其中一个为参考来设置PMax;只在PMax中定位一部分子集产品,而不是全部(例如,我们的智能购物广告系列定位了“服装”类目下的全部产品,小易建议我们为PMax系列设置仅定位“裤子”子类目下的产品,PMax只会吸收智能购物广告系列中的“裤子”产品的流量,而非全部);设置与SSC相同的产品投放范围,但仅限于有限的地理区域,例如SSC定位整个印度尼西亚,但PMax系列仅针对巴厘岛进行投放。

以下是只适用于同一个帐户中存在定位重叠情况下(如产品、地理位置等)广告优先级的说明表,大家可以详细看一下哦~

接下来小易总结了一些具体的实践建议快跟着小易一一来看吧~

设置预算和出价的实践建议

预算方面,推荐将预算设置为≥10x我们的目标CPA并进行最少3周的测试(推荐6周),且设置了特定ROI为目标的广告系列应避免受到预算限制。出价方面,要参照智能购物广告的出价水平进行设置或使用至少过去30天平均ROAS或CPA作为tROAS或 tCPA(同时考虑转化延迟的情况)。使用转化价值规则后,PMax会允许我们根据特定的业务考量(受众、设备、地理位置)对转化价值进行不同的调整,以便机器学习了解投放重点在哪里。

素材资源组的实践建议

着陆页方面,启用网址扩展,为智能出价提供更大的搜索竞价池,以便从中选择最佳用户。(如果我们想将流量限定到单个页面或子域名,那就选择不勾选网址拓展)。

文字素材方面,

  • 最多5条标题,每条不超过30个字符(至少填写一条短标题,不超过15个字符)。
  • 最多5条描述,每条不超过90个字符(至少填写一条短描述,不超过60个字符)。
  • 可填写1条不超过90个字符的长标题。

在标题和广告内容描述中突出我们的产品信息和优惠信息(如促销活动)。在标题和广告内容描述中,建议只有首个单词的首字母和专有名词采用首字母大写形式。需要注意的是,要避免在标题和广告内容描述中使用重复性的短语,且我们的广告内容描述应该可以和启用最终到达网址扩展后的动态标题搭配使用。

图片素材方面,最多20张图片,至少包含:

  • 1张600×314横向
  • 1张300×300方形
  • 1张314×314正方形(将用于达成线下销售目标)

添加最多5个徽标,至少包含:

  • 1张128×128徽标
  • 推荐尺寸:1200×628
  • 文件大小上限:5120KB

使用我们的品牌所能提供的图片广告资源规范数量上限,一定要使用高质量的真实图片来吸引用户与我们的品牌进行互动,避免使用过度摆拍的图库照片。

视频素材方面,如果我们没有视频素材,PMax可能会根据上传的文本/图片素材自动生成视频素材,也可以与小易联系,申请对YouTube视频制作工具的访问权限。

受众设置的最佳实践建议

Q:应该添加多少受众?添加更多受众是否有助于广告系列取得更好的效果?

A:最重要的一点是,尽量使用有数据验证过的、看到素材资源组广告之后更容易发生转化的受众。如果有第一方的受众群体(例如再营销或客户匹配列表)与促进转化高度相关,建议把他们添加为受众。也可以添加具有更高购买意图和更具体的受众,例如建立custom intent并添加用户搜索字词生成人群。

Q:如何检查受众信号是否表现良好?

A:密切关注整体广告系列效果(CPA/ROAS、CVR和转化次数)。不建议进行任何测试来评估受众信号表现,因为它们是作为信号而不是定位来辅助机器学习。

Q:如何优化受众信号和素材资源的相关性和表现?

A:最好将广告效力提高到“极佳”;添加尽可能多的素材;保持素材新鲜度并与素材组主题相关。Google计划很快推出受众洞察报告,敬请关注。

除了以上实践建议之外,小易还有一个小小的细节建议,为了尽可能地提高顾客互动的可能性,大家可以建议添加广告附加信息。可在PMax系列中使用的附加链接类型有:附加链接、附加结构化摘要信息、附加价格信息、附加促销信息、附加电话信息、附加潜在客户表单信息和附加地址信息。这样做有三点好处:第一,提高广告可见度。包含附加信息的广告在搜索结果页面上更显眼,让用户更有可能看到它们并与之互动。第二,获得更多点击和转化。启用的每个附加信息平均可将点击率提高10-15%,并且还可以推动其他有价值的互动。第三,获得更多高质量的用户。附加信息已在广告中提供更多信息,因此用户在点击广告时就已经商家知道提供什么商品、服务。

评估PMax表现效果的最佳实践建议

首先在比较之前,需要暂停与效果最大化广告对应的原有智能购物广告,然后等待1-2周的学习期(将此学习期排除比较)。然后在之后1个月以上的过程中比较以下指标,并在分析中考虑转化延迟。

参考数据指标:

  • 目标广告支出回报率ROAS (可将“平均ROAS”加入列以参考实际目标)
  • 转化价值
  • 预算使用率

小易汇总了一些账户效果表现和对应的实用优化技巧,分两种基本情况:

第一种效果理想的情况下:

子情况1:广告系列在3天~1周内起量10~15天内达到比较稳定的效果

子情况2:PMax系列的实际ROI优于SSC/tROAS

以上两种子情况下,建议通过PMax测试投放更多产品类别和国家/地区,并在看到效果时将预算从SSC逐步转移到PMax(降低SSC预算)。

子情况3:效果良好,但需要在数据分析和报告层面有更多维度来进行分析和佐证

请大家继续关注PMax更多功能的发布。

第二种存在优化空间的情况下:

子情况1:PMax ROI低于SSC

请仔细检查是否遵循了最佳实践,也可以选择另一产品类别/地理位置测试3~6周。

子情况2:与SSC自相残杀

首先检查自己是否遵循了最佳实践(预算/出价)。其次,减少PMax与SSC的冲突,例如尝试PMax投放Zombie offer或季节性促销等;尝试用SSC仅拉新,与PMax形成差异,在新的国家、区域尝试PMax。

子情况3:无法扩量,预算无法花完

检查是否是已知问题,或直接联系小易。

子情况4:表现不稳定

避免频繁进行设置更改,并联系我们的客户经理以进一步调查。

以上就是小易总结出来的PMax最佳实践做法和建议,希望可以帮助到对PMax还迷茫的你,也希望大家可以借助PMax,在2022年实现大卖。关注小易,了解更多出海干货!