易赛诺推广课堂1811期：Google搜索广告排名和展示的原理

对于跨境电商企业来说，最难的莫过于客户的挖掘。很多跨境电商企业都是在摸索中评估平台，选择营销形式，跌跌绊绊地调整广告投放。但是，所有的磕磕绊绊，沟沟坎坎都是需要钱来跨过的。做生意，目标都是一样的，用最少的金钱在最短时间里推广我们的产品，增加询盘量，提升销量，获得利润。跨境整合营销是大趋势，但是电商人才的缺失大大阻碍了跨境企业发展的步伐，在这样的大形势下，易赛诺毅然决然的成立“易跨境电商学院”，我们的团队15年服务3000多家跨境电商企业，并为其带来了数十亿出口额的增长，而易跨境电商学院，旨在为跨境电商企业搭建专业的电商团队，为企业迅速打开国际市场提供强大的营销支撑。今天，易跨境电商学院2018年第二季开讲啦！这次是由Ellen讲师为大家分析B2B营销渠道，Daisy讲师为大家讲解Google Search Ads。

B2B平台与Ads的区别

传统的B2B平台是拥有众多商家和无数产品的平台，对于商家来说，可能只占有其中很小的一部分，相当于综合超市里面的一个专柜，受众想要找到自家商品需要层层进入，这样就大大影响了广告效益。而做Google Ads的前提是必须有自己的网站，这就使得商家有了自由独立网站，这意味着只要受众点开广告就会直接进入到自己的网站，有利于增加品牌的曝光，提升品牌知名度，而且具有了自己独有的完整的数据信息，也是其他流量的入口，当然，在自有网站与客户在线沟通也更加方便。

Google Ads的基本广告形式

Google Ads的广告平台包含Search Ads，GDN内容网络平台，YouTube视频广告，mobile APP广告。而GDN内容网络平台还包含行业网站：全球高流量的知名、权威、整合相关行业企业资源的网站；B2B网站：提供企业与企业之间的供和求的电子商务网络交易平台的网站；门户网站：是指某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的网站。Google Ads的基本形式是搜索广告和展示广告。

搜索广告的组成

Daisy老师讲解了Google搜索广告的构成，并用一个案例带领大家进行实践，让大家不但知道Google搜索广告由什么组成，更是让大家知道这些因素如何设置，在哪儿展示以及有什么作用。在这个板块，大家积极提问，透彻地理解了Google搜索广告。

Google搜索广告排名和展示的原理

对于投放Google Ads来说，最应该知道的就是Google Ads的内部排名机制，搞懂了内部排名机制才能更好的控制广告成本，提升整体的ROI。Google Ads通过广告评级来确定关键词在搜索结果页的排名，广告评级是通过出价金额和质量得分进行计算出来的。Google Ads广告评级=最高竞价（maximum bid price）x质量得分（Quality Score）。广告评级决定广告排名，在同一页面上显示的广告顺序和位置由广告评级决定。广告评级由出价和质量得分共同决定，其中质量得分又受到关键字点击率、广告相关性和着陆页体验的制约。因此，即使竞争对手的出价比您高，只要你的关键字和广告的相关性更胜一筹，你仍然可能赢得较高的排名。每当你的广告有资格进行展示时，系统都会重新计算广告评级，因此，受当时竞争情况的影响，您的广告排名可能会发生变动。

关键字的三重匹配原则

在Google Search Ads中，当用户用某一关键词进行搜索时，在Google搜索结果页面上会出现与该关键词相关的广告内容。关键字有三种匹配方式：精准匹配、词组匹配和广泛匹配。关键词精准匹配有三个原则：分别是账户关键字和用户搜索词的匹配、用户搜索词与搜索广告素材的匹配以及搜索广告素材与网页着陆页信息的匹配。

搜索广告的核心指标

搜索广告有几个重要的指标，分别是点击率、总费用、质量得分以及广告排名等。Google Ads 为参与竞价的每个广告计算广告评级，广告评级决定了广告排名以及广告是否有资格展示。“平均排名”指标非常适合用于检查在搜索广告网络中取得的进展，即可指出自己的广告与其他广告相比的排名。质量得分是影响广告评级一个重要的因素，是对广告、关键字和着陆页质量的估算分数，是对竞价广告的综合评估。质量得分由预计点击率、广告相关性和着陆页体验三个因素决定。点击率是由点击次数除以展示次数得出的，而点击次数是当用户点击您的广告（如文字广告的蓝色标题）时，Google Ads 就会记录一次点击；展示次数是指：只要您的广告在Google或Google广告网络上显示，就计为一次展示。总费用是由平均每次点击费用与点击次数的乘积决定的，需要注意的是广告主为每次点击所要支付的平均费用是指实际产生的点击费用。